Note : article paru dans la Revue Influencia – n°33 « LE GOOD, Dessine moi un monde nouveau » et republié ici. #Influencia, c’est la Revue de l’innovation, de la communication et des tendances, en format papier et digital. www.influencia.net
Du beau, du bon, du bien.
Non, il ne s’agit pas d’une publicité prête à l’emploi pour l’après-confinement. Quoique. Le hashtag – insérez le mot Business, Tech, Finance… + ForGood – est tendance. Faisons le point, dans une ère qui requiert désormais un usage réfléchi du mot. 🤔
Business for what?
L’anglais c’est beau. Les formulations nous paraissent simples, englobantes, universelles. Ça le fait, comme on dit chez les X, Y, Z (et autres). “Business for Good” par exemple. On peut éplucher quelques 14,5 millions de mentions grâce à ces amis qu’on aime détester : Google.
On pourrait attribuer la paternité du “For Good” au père Dubonnet. A l’heure de la réclame des années 30, il imposa son « Dubo, Dubon, Dubonnet ». Fameuse percée de Marque dans un entre-deux-guerres où les choses se disaient simplement, sans storytelling ni retargeting, avec du rationnel. Dubonnet nous offrait alors un petit mode d’emploi pour chaque jour.
Faire mémoire de vermouth ne sert pas à rappeler ici le temps des terrasses de café avant confinement. Non. Il s’agit de rappeler plutôt un exploit : celui de ces entreprises devenues des marques refuge, positives, populaires… associées à une certaine qualité de vie. Bref. Le Good, c’est bien. Son usage en communication reflète le désir de réaligner ce que l’on fait, avec ce qui compte in fine : avoir une bonne vie, bien remplie.
Mais revenons une seconde à la langue de Shakespeare. 🤓
“Business for Good” peut être interprété de deux façons très différentes : a) le business pour le bien ou b) le business pour de bon. La nuance a son intérêt. La manière dont chacun va traduire ce “Business for Good” va déterminer pour une bonne part le monde post-Covid19 qui nous attend.
Make the world a better place?
De longue date, nous n’en finissons pas de tirer sur la corde, celle du « toujours plus ». Drôle d’époque :
- Une époque productiviste où l’économie se construit sur le renouvellement et l’endettement,
- Une époque d’accélération où la technologisation succède à l’industrialisation,
- Une époque où la consommation a pu servir d’ascenseur émotionnel,
- Une époque où le goût de l’équipement a pu servir d’ascenseur social.
Chacun de nous peut faire l’expérience de la perte de sens et d’un certain désenchantement. L’on voit combien cette construction du Monde (qui ne se soucie pas du monde) est rejetée par les jeunes générations. Est apparu alors très vite le besoin de rétropédaler et de se parer de “Good”.
Forcément. Comment légitimer production, financiarisation, flux tendus d’une « mondialisation heureuse » (et la pauvreté qui l’accompagne), prix toujours plus bas… sans tenter de se convaincre que tout ceci servait la cause d’une vie meilleure ?
Alors chacun y va de son mantra. Avec sincérité ou non. Les fans de la série “Silicon Valley” se rappelleront cette scène de TechCrunch Disrupt où les startups finissent leur pitch par un “make the world a better place” fatigué et so cliché.
Dans ce monde complexe, l’entreprise – acteur majeur de transformation du monde – est sommée de justifier de sa finalité. 2019 a été l’année de la « raison d’être », sujet ô combien épineux pour les directions générales.
Mais la raison d’être, c’est comme une histoire d’amour. On l’a dans les tripes. Elle provient du cœur du dirigeant, de ses croyances, de son regard. Elle est aussi là pour fixer un cap. 80% de socle de référence, 20% de raison d’agir.
Ah… le monde « d’après ».
L’histoire montre souvent que l’homme a la mémoire de crise qui l’arrange. Mais redisons-le avec force : les crises révèlent une société à elle-même et aux inventeurs. Combien d’entreprises, d’initiatives ont été lancées dans les mauvais jours ? 🚀
D’éminents instruits sont à la tâche pour penser le monde d’après. Bon courage à eux. Il y a le temps de la sidération, celui de la sauvegarde, celui de l’adaptation. Mais on peut former 4 vœux :
1) Le temps de l’éthique :
Local, raisonné, slow… chacun trouvera les modalités du rebond. La carte du tendre pour le décideur dans ce monde d’après, c’est l’éthique (faire bien ce qui est bien) :
- Comme norme qui valide un combat à mener, un modèle de développement économique et social, un écosystème de partenaires, un impact individuel et collectif.
- Comme pierre d’angle de l’attachement d’un collaborateur ou d’un client.
- Comme code pratique à l’action, juste, équitable et créatif !
2) Le temps des Entreprises remarquables :
Il faut y croire : les Entreprises remarquables seront celles qui portent du sens parce qu’elles se fixent comme objectif central de faire grandir les personnes (employés, clients, parties prenantes). Ça parait simple, dit comme ça. C’est en réalité le niveau ultime d’excellence qui est attendu dans un monde vulnérable qui cherche à être durable.
3) Le temps de l’essentiel :
Il y a 3 scénarios post-crise pour la consommation : euphorique (la joie de ressortir…), juste (équilibrée, raisonnée), décroissante (frugale). Difficile de prendre les paris ; espérons au moins un questionnement sur l’essentiel. De quoi ai-je vraiment besoin ? Qu’est-ce qui compte vraiment ? (Relire ici La vie simple de Jean Rivière).
Certains secteurs seront décisifs, d’autres non. Mais tous devront repenser ce que les mots service et empowerment veulent dire.
4) Le temps du bien commun :
Affirmons-le : le bien de l’entreprise n’est pas opposé au bien commun (principe d’un progrès au service du plus grand nombre, en partant du plus pauvre). Signe d’espoir ici : de nombreux dirigeants l’ont compris. Solidaire, distributive, à mission… chacun là encore trouvera la forme de son engagement dans une subsidiarité où chacun fait sa part.
You are the one, for me, for me, formidable…
De longs développements seraient nécessaires pour dire ici les conditions du futur pour une Marque dans la séquence à venir. C’est un nouveau capitalisme qu’il faut construire. Mais on peut dessiner les caractéristiques vitales de ces entreprises qui assurément auront les atouts pour le monde de demain. Sur un air d’Aznavour.
1) La force du modèle :
Le pourquoi (le why de Sinek) est décisif. Mais ce qui va compter, c’est la capacité à articuler un triptyque économique, social, technologique. Exit les longues missions stratégiques… Bienvenue à la gouvernance agile en période de tempête pour faire progresser le modèle (le logiciel) avec cohérence et astuce.
2) La singularité :
Déceler et valoriser votre « remarquable » : ce qui fait de vous, vous, dans un récit rationnel mais qui fasse rêver aussi. Car nous avons besoin de rêves, de défis, de beau, de bon et de bien.
3) Les preuves irréfutables :
Moins dire que faire. Moins promettre que démontrer. Moins faire valoir que faire savoir. Être créatif dans les preuves à inventer, démarrer petit, engager vos communautés dans cette dynamique, sera clé.
4) Le travail réinventé :
Si l’époque nous fait découvrir quelque chose, c’est bien une nouvelle façon de travailler, de sauvegarder ce lien (social ou commercial) qui nous unit, de penser collectif. Gardons-en le bon, là aussi.
5) La connaissance relationnelle :
En temps de crise, votre meilleure chance ce sont vos clients et soutiens de la première heure, pas vos prospects. Data, qualité du propos, petites attentions en tout genre, transparence… Faites-en des co-élaborateurs de votre rebond. S’ils sont convaincus du “Buy for (a) Good (reason)”, alors vous avez tous les atouts en main pour non pas survivre, mais grandir.
You are the one for me, for me, formidable !
Guillaume Anselin – Founder & CEO
